SWOT چیست؟
ماتریس SWOT یا سوات یک ابزار ساده و بسیار قدرتمند و کاربردی برای تدوین استراتژی در کسب و کارهای مختلف است. تجزیه و تحلیل SWOT به شما کمک می‌کند با درنظر گرفتن نقاط قوت و ضعف کسب و کارتان و همچنین با در نظر گرفتن فرصت‌ها و تهدید‌هایی که در کسب و کارتان وجود دارد، یک استراتژی خوب برای کسب و کارتان تعریف کنید و آن را سرلوحه کارتان قرار دهید.
سازمانی موفق است که بتواند بین فرصت‌ها و تهدیدها و نقاط ضعف و قدرت خود بهترین تناسب را ایجاد کند. در واقع سازمانی که بتواند تناسب بیشتری بین این موارد ایجاد کند شانس موفقیت بیشتری نسبت به رقبا خواهد داشت.
دسترسی سریع
SWOT مخفف چیست؟
SWOT از مخفف حروف اول ۴ کلمه است.
- Strengths: نقاط قوت مجموعه ما
- Weaknesses: نقاط ضعف مجموعه ما
- Opportunities: فرصتهای موجود در بازار
- Threats : تهدیدهای موجود در بازار
مدیرانی که می‌تونن کمکت کنن SWOT سازمانتو تشکیل بدی
محمد جعفری
مهندسی و مدیریت ساخت
صفحات مرتبط
تاریخچه تحلیل SWOT و سیر تکامل آن
این روش تاریخچه مشخصی ندارد و به مرور زمان شکل گرفته است. برخی تولد تحلیل SWOT را مربوط به پژوهشی در دانشگاه استنفورد به سرپرستی آلبرت همفری در سال ۱۹۶۰ می‌دانند. ایشان تجزیه و تحلیلی براساس نقاط قوت و کاستی‌ها در مقابل فرصت‌ها و تهدیدها ارائه کرد. این تحلیل با نام اختصاری SOFT (متشکل از Fault، Opportunity، Satisfaction، Threat) در کنفرانسی در سال ۱۹۶۴ در زوریخ ارائه شد. چند وقت بعد برخی از اعضای این گروه به جای کاستی از عبارت نقطه ضعف استفاده کردند و SWOT را ارائه دادند.
ماتریس SWOT چقدر مقبولیت دارد و مورد استفاده قرار می‌گیرد؟
میزان مقبولیت هر روش تحلیلی را می‌توان براساس میزان استفاده توسط بنگاه های اقتصادی تخمین زد. برخی از آمارهایی که در مورد استفاده از ماتریس SWOT منتشر شده است به شرح زیر است:
- ابزار SWOT در چین رتبه دوم مقبولیت در ابزارهای تحلیل استراتژیک کسب و کار را دارد. (رتبه اول مربوط به آنالیز PEST – تحلیل عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیک است)
- ماتریس SWOT محبوب ترین ابزار تحلیل استراتژیک در کشورهای استرالیا، نیوزلند، مالزی، انگلستان، فنلاند و سنگاپور است. (طبق یک تحقیق مشخص)
- ماتریس SWOT توسط ۶۵% از شرکت هایی که در مطالعه آستون بررسی شدند مورد استفاده قرار می‌گیرد.
- ماتریس SWOT مشهورترین ابزار استراتژیک در بین شرکت‌های موجود در لیست IAM (شاخصی در بورس لندن) است. تقریبا ۸۰ درصد شرکت های این لیست از ابزار SWOT بهره می‌برند.
این ابزار با اینکه خیلی ساده و پر استفاده است مورد انتقاد فعالان حوزه مدیریت استراتژیک قرار گرفته است. ورودی و خروجی این ابزار سطح درک بالایی را در بررسی سازمان به ما نمی‌دهد و افراد در تحلیل آن دچار سردرگمی می‌شوند. مخالفان روش تحلیل SWOT آن را روشی بسیار سطحی نگر و غیر قابل استفاده می‌دانند.
اجزای ماتریس SWOT
ماتریس اولیه SWOT یک جدول چهار بخشی است که در آن نقاط قوت، نقاط ضعف، تهدیدهای موجود در بازار و فرصتهای موجود در بازار لیست می‌شوند. در ادامه به بررسی هرکدام از بخش‌های ماتریس می‌پردازیم:
نقاط قوت (Srengths):
نقاط قوت توصیف کننده عوامل برتری سازمان مورد بررسی نسبت به رقبا است. نقاط قوت هر سازمان شامل قابلیت‌ها و ویژگی‌های مثبتی است که میتواند منجر به انجام موفقیت آمیز ماموریت‌های سازمان گردد. یک سازمان باید به نقاط قوت خود هم از دید درونی و هم از دید شرایط بیرونی سازمان نگاه کند. وقتی سازمان نقاط قوت خود را بررسی می‌کند، باید ارتباط و تضاد موجود در این نقاط قوت با سایر سازمان‌ها را نیز بررسی کند.
نقاط قوت یک سازمان در آنالیز SWOT میتواند موارد زیر باشد:
-
تامین کنندگان خوب
-
تیم پویا
-
حق ثبت اختراع و حق تالیف
-
داشتن مکان مناسب
-
سیستم بازاریابی حرفه‌ای
-
داشتن منابع مالی غنی
-
منابع انسانی حرفه‌ای
-
تصویر مثبت ذهنی میان خریداران
-
دسترسی به شبکه‌های توزیع و پخش مناسب
-
برند محبوب و شناخته شده
-
هزینه تمام شده پایین محصول
-
انحصار در منابع کلیدی
برای شناسایی نقاط قوت یک سازمان باید به سوالات زیر پاسخ داد:
-
مهم ترین منابع رشد مالی شما چیست؟
-
مشتریان فعلی شما کدامند؟
-
محصول خاص شما چیست؟
-
ساختار هزینه – درآمد شما به چه شکل است؟
-
علت افزایش مشتری شما چیست؟
-
در کدام بازار سهم بیشتری در اختیار داریم؟
-
دلیل این که مشتریان شما را به رقبایتان ترجیح می‌دهند چیست؟
-
شما چه کاری را خیلی خوب انجام می‌دهید؟
-
آیا شما در صنعت خود نوآوری دارید؟
-
آیا شرکای قدرتمند دارید؟
-
آیا سیستم CRM قوی دارید؟
-
وجه تمایز نیروی کار شما با رقبایتان در چیست؟
-
آیا فرهنگ سازمانی شما میتواند نقطه قوت شما باشد؟
نقاط ضعف (Weaknesses):
محدودیت یا عدم توانایی‌هایی است که میتواند مانع عملکرد صحیح و اثر بخش سازمان شود. در واقع نقاط ضعف، هر عاملی است که میتواند در رقابت در بازار، سازمان را از بقیه رقبا عقب بیاندازد.
نقاط ضعف یک سازمان در آنالیز SWOT میتواند موارد زیر باشد:
-
عدم برخورداری از تامین کنندگان مناسب
-
اختلافات زیاد در تیم و کاهش بهره وری افراد
-
عدم ثبت اختراع و حق تالیف
-
نداشتن مکان مناسب
-
سیستم بازاریابی ضعیف و سنتی
-
داشتن بدهی زیاد و عدم برخورداری از منابع مالی مناسب
-
منابع انسانی تازه کار و بی تجربه
-
تصویر منفی ذهنی میان خریداران بر اساس فعالیت‌های گذشته
-
عدم دسترسی به شبکه‌های توزیع و پخش مناسب
-
برند ضعیف و ناشناس
-
هزینه تمام شده بالای محصول و ناتوانی در رقابت
-
کیفیت پایین محصولات
-
تعداد شکایات زیاد از جانب مشتریان
برای شناسایی نقاط ضعف یک سازمان باید به سوالات زیر پاسخ داد:
-
کدام محصول را باید بهبود دهیم؟
-
کدام فعالیت باعث کاهش بهره وری شده؟
-
کدام عامل باعث کاهش فروش سازمان شده؟
-
شکایات ما مربوط به کدام محصولات است؟
-
کدام فعالیت‌ها باعث ضرر مالی شده اند؟
-
کدام واحدها صرف هزینه نامتناسب با فعالیت دارند؟
-
مشتریان نقاط ضعف ما را در چه چیزی می‌بینند؟
-
چرا مشتریان از رقیب ما خرید می‌کنند؟
-
چه کارهایی با روش نامناسب انجام می‌شوند؟
-
شکایات پرسنل ما مربوط به چه مواردی است؟
فرصت‌ها (Opportunities):
فرصت‌ها عناصر محیطی هستند که سازمان میتواند از آن‌ها به نفع خود بهره برداری کند. فرصت‌ها می‌توانند یک مزیت رقابتی به سازمان بدهند. تحلیل دقیق محیط خارجی میتواند باعث شناسایی فرصتهای جدیدی شود که بیشترین منافع را برای سازمان در بر داشته باشد. به عنوان مثال وقتی نرخ ارز بالا می‌رود و هزینه‌های تولید بالا نرفته است، فرصتی مناسب برای صادرات محصولات برای شرکت فراهم شده است.
فرصتهای ایجاد شده برای یک سازمان در آنالیز SWOT میتواند موارد زیر باشد:
-
ایجاد بازار جدید یا کشف نیاز جدید در بازار (مثل بازار ماسک و ضد عفونی کننده در دوران کرونا)
-
تغییر قوانینی که به رشد کسب و کار کمک می‌کنند.
-
تغییر قوانین اخذ تسهیلات
-
تغییر نرخ ارز و ایجاد فرصت صادرات
-
افزایش اقبال عمومی
-
شناخت بخشی از بازار که کمتر به آن توجه شده
-
ظهور فناوری‌های نوین
-
تغییرات روال عرضه و تقاضا و ایجاد فرصت خرید یا فروش
برای شناسایی فرصتهای جدید، باید موارد زیر را بررسی کرد:
-
رصد کردن تغییرات نرخ ارز
-
رصد عرضه و تقاضا در بازار
-
تاسیس واحد تحقیق و توسعه
-
رصد قوانین کسب و کار
-
اجرای جلسات هم اندیشی و طوفان فکری
تهدیدها (Threats):
تهدید نقطه مقابل فرصت است. یعنی عوامل بیرونی ایجاد شده که مانع پیشرفت و سودآوری سازمان ما میگردد و باید برای مقابله با آن تمهیداتی اندیشیده شود. این عوامل می‌توانند برا سازمان دردسرساز و خطرناک شوند.
تهدیدهای ایجاد شده برای یک سازمان در آنالیز SWOT میتواند موارد زیر باشد:
-
افزایش قدرت چانه زنی خریداران بر اثر شرایط بد بازار
-
تغییرات سریع تکنولوژی به گونه‌ای که دستیابی سریع به این تکنولوژی فراتر از توان ما باشد.
-
تحریم‌های داخلی و خارجی
-
ظهور محصولات جدید و پر مخاطبی که سهم قابل توجهی از بازار را می‌گیرند.
-
کاهش قدرت خرید
-
ارائه قیمت پایین توسط رقبا
-
تغییر قوانین کسب و کار و مالیات
-
تغییر نرخ ارز
-
سیاست‌های دستوری دولت
-
افزایش و کاهش ناگهانی قیمت‌ها
برای شناسایی تهدیدهای جدید باید موارد زیر را بررسی کرد:
-
رصد کردن تغییرات نرخ ارز
-
رصد عرضه و تقاضا در بازار
-
بهره مندی از کمک بیزینس کوچینگ در کسب و کار
-
اجرای جلسات هم اندیشی و طوفان فکری
-
رصد قوانین کسب و کار
-
پیگیری اخبار روز
چه زمانی از ماتریس SWOT استفاده کنیم؟
- هنگام اتخاذ سیاست‌های کاری در شروع فعالیت کسب و کار
- هنگامی‌که نیاز داریم تغییر و بازنگری اساسی در کسب و کار داشته باشیم
- در ابتدای طراحی کمپین‌های تبلیغاتی
- هنگام بررسی سالانه یا فصلی موقعیت کنونی شرکت
به طور کلی بهتر است همیشه نیم نگاهی به مفاد این ماتریس داشته باشیم چرا که فرصت‌ها و تهدیدها همیشه در حال تغییر هستند و برنده کسی است که زودتر از بقیه آن را کشف کند و از آن استفاده کند.
مراحل تحلیل ماتریس SWOT
اکنون که قسمت های مختلف ماتریس SWOT را شناختیم به مراحل تحلیل ماتریس سوات می‌پردازیم.
بررسی محیط خارجی
بررسی محیط خارجی با بررسی و فهرست کردن تهدیدات خارجی (T) و فرصتهای بازار (O) آغاز می‌شوند. در تحلیل عوامل خارجی باید موارد ذکر شده در بالا را تماما مد نظر داشت. در تحلیل محیط خارجی نباید صرفا به تحلیل وضعیت کنونی بسنده کرد. باید پا را یک گام فراتر گذاشت و اتفاقاتی که ممکن است در آینده پیش بیاید را نیز بررسی کرد.
بررسی محیط داخلی
محیط داخلی سازمان با بهره مندی از کمک مدیران و پرسنل سازمان و همچنین مشاوران خارجی سازمان بررسی می‌شود. خروجی این بررسی لیست نقاط قوت (S) و نقاط ضعف(W) سازمان است. برای لیست کردن این عوامل می‌توانید از موارد ذکر شده در بالا استفاده کنید.
تدوین استراتژی یا راهبرد متناسب با وضعیت سازمان
روش تجزیه و تحلیل SWOT با تحلیل عناصر مربوط به نقاط ضعف و قوت و تهدیدها و فرصتهای شناسایی شده، استراتژی‌های متناسب با موقعیت کنونی سازمان را منعکس می‌کند. ابتدا باید به هرکدام از این عناصر وزن داده شود. سپس باید بر اساس درجه اهمیت در ماتریس نوشته شوند. از محل تلاقی عناصر مربوط به محیط داخلی و عناصر مربوط به محیط خارجی، راهبردها یا استراتژی‌ها شکل می‌گیرند.
استراتژی‌های استخراج شده از ماتریس SWOT
در ادامه به شرح استراتژی حاصل از ماتریس SWOT می‌پردازیم. بر اثر تلاقی عوامل خارجی و داخلی در آنالیز SWOT چهار دسته استراتژی WO، WT، ST و SO شکل می‌گیرند.
استراتژی SO در تحلیل SWOT (استراتژی maximax یا راهبرد تهاجمی)
هر سازمانی مشتاقانه دنبال این است که بتواند در این وضعیت قرار بگیرد و همزمان نقاط قوت خود را با فرصتهای موجود هماهنگ کند. این راه حل یک راهبرد کنشگر است. در چنین وضعیتی سازمان با استفاده از نقاط قوت خویش در جهت گسترش وسعت خود در بازار قدم برمیدارد. این راهبرد در واقع بال پرواز سازمان است.
استراتژی WO در تحلیل SWOT (استراتژی minimax یا راهبرد انطباقی)
در این استراتژی برای کاهش اثرات ناشی از نقاط ضعف سازمان از فرصتهای موجود استفاده می‌شود. به بیان دیگر بررسی می‌شود که آیا فرصتهای پیش روی سازمان می‌توانند نقشی در از بین بردن نقاط ضعف سازمان داشته باشند یا خیر. ممکن است سازمانی در محیط خارجی متوجه وجود فرصت شود ولی به واسطه ضعف در سازمان خود نمی‌تواند از آن بهره مند شود. در چنین شرایطی باید خود را با فرصت به وجود آمده منطبق سازد و ضعف خود را بپوشاند.
استراتژی ST در تحلیل SWOT (استراتژی maximin یا راهبرد اقتضایی)
در این استراتژی تمرکز بر این است که با استفاده از نقاط قوت سازمان، تدابیری اندیشیده شود و بر تهدیدهای خارجی غلبه گردد. سازمان باید با نقاط قوت خود تهدیدها را خنثی کند. اگر سازمانی نقاط قوت زیاد داشته باشد تهدیدها مانند موجی در دریا می‌آیند و در آن محو می‌شوند.
استراتژی WT در تحلیل SWOT (استراتژی minimin یا راهبرد دفاعی)
در این شرایط فقط یک راه دارید و آن تدوین استراتژی برای کاهش میزان آسیب‌های ناشی از تهدیدها و ضعف‌ها است. مانند ارتشی که شکست خورده و دنبال راهی است که سربازان خود را از دست ندهد. این استراتژی استراتژی بقاست. امیدوارم هیچ سازمانی در این وضعیت قرار نگیرد چون بدترین وضعیتی است که میتواند برای یک سازمان پیش بیاید. در این شرایط تصمیم‌ها واکنشی هستند و باید جوری واکنش نشان داد که کمترین آسیب به سازمان برسد. اقداماتی نظیر کاهش فعالیت، انحلال شرکت، ادغام و یا فروش سهام شرکت در این دسته قرار می‌گیرند.
دوست دارید یه مشاور خبره در زمینه تشکیل ماتریس SWOT و تدوین استراتژی برای کسب و کارتون کمکتون کنه؟!
مزایای استفاده از آنالیز SWOT
تجزیه و تحلیل SWOT روشی خوب برای جلسات تدوین استراتژی کسب و کار است. بعد از شروع فرآیند این تحلیل معمولا با مواردی مواجه می‌شویم که قبلا به آن توجه نمیشده و از آن غافل بوده ایم. این نتیجه همفکری همه اعضای تیم است و هرکس در این فرآیند از دید خود مواردی را به لیست چهارگانه اضافه می‌کند. آنالیز SWOT میتواند برای کل کسب و کار یا برای یک قسمت کوچک از آن مثل بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد. یکی از مهمترین مزایای این آنالیز آسان بودن فرآیند آن است.
معایب استفاده از آنالیز SWOT
این روش اگر به درستی استفاده نشود نتیجه مطلوبی نمی‌دهد. موارد موجود در این روش به گونه‌ای است که محدودیتی بابت تعداد و نوع لیست عوامل چهارگانه در آن قید نشده و معمولا اطلاعات بدون استفاده زیادی در این لیست چهارگانه قید میگردد. این روش به تنهایی روش بررسی کاملی نیست و برای ایجاد یک چشم انداز اولیه مناسب است.
نکات مهم جهت استفاده از ماتریس SWOT
تا اینجا به بررسی اجزای ماتریس SWOT و تدوین استراتژی‌ها پرداختیم ولی بهتر است مواردی را جهت استفاده هرچه بهتر و موثرتر از ماتریس SWOT بیان کنیم.
در استفاده از این ماتریس بهتر است موارد زیر رعایت شود:
-
بهتر است ترتیب پر کردن لیست به این شکل باشد که اول عوامل خارجی بررسی شوند و بعد عوامل داخلی چون در این صورت عوامل داخلی با رویکرد تناسب با عوامل خارجی قید میگردند.
-
اطلاعات ارائه شده در ماتریس SWOT باید مبتنی بر واقعیت و داده‌ها باشند نه بر اساس آرمان‌ها و چیزی که دوست داریم باشیم.
-
بهتر است برای پر کردن جدول همه عوامل تیم حضور داشته باشند و جدول با نظر همه اعضای تیم و حتی نظر مشاوران خارج از مجموعه پر شود.
-
کامل کردن ماتریس SWOT به منزله پایان کار نیست. این تازه نقطه شروع کار است. باید با استفاده از این ماتریس استراتژی‌های مناسب تدوین گردد.
-
برای سازمان‌های بزرگ بهتر است ماتریس SWOT برای قسمت‌های مختلف سازمان به طور مجزا بررسی شود. چون بررسی همه جوانب در یک ماتریس عملا امکان پذیر نیست.
جمع بندی
ماتریس SWOT یک روش تحلیل استراتژیک است که به سازمان‌ها کمک می‌کند نقاط قوت و ضعف خود را بشناسند و آن را با فرصت‌ها و تهدیدهای موجود تطابق دهند.
بعد از تکمیل جداول چهارگانه ماتریس سوات، استراتژی‌های مربوط به تلاقی عوامل داخلی و خارجی تدوین میگردند. این استراتژی‌ها در قالب ۴ بخش ST، SO، WT و WO ارائه می‌شوند.
کارجویان و فریلنسرهای دارای مهارت تحلیل ماتریس SWOT را پیدا کنید.
